L’expérience client n’est pas du marketing, c’est la vie du client !

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L’expérience client, comme son nom l’indique bien, c’est l’expérience du client. C’est-à-dire ce qui lui arrive tous les jours, son comportement, ses activités, ses besoins, ses manques et ses recherches pour améliorer ses conditions de vie.

Bien-sûr, les produits et les services dont il dispose sont une part importante de son expérience et c’est en partie leur usage qui va permettre au client de combler ses manques et de tirer les bénéfices des offres qu’on lui propose. Sa satisfaction est directement liée à la réponse à ses besoins et ses envies. Les produits et les services ne sont qu’un support ou un moyen d’apporter cette réponse. Le marketing est au service de la satisfaction des clients à travers la qualité de leur expérience dans une approche long terme fidélisante.

La finalité c’est le bonheur du client dans la durée.

Comment définir cette fameuse expérience client ?

Quand on cherche à définir ce qui peut se trouver derrière le terme expérience client, en étant exhaustif mais sans faire une liste à la Prévert, on en arrive, par empathie, à parler des ressentis du client sous la forme d’impressions ou d’émotions. Ces sentiments sont provoqués par l’ensemble des interactions du client avec une marque donnée, parfois avec des interlocuteurs de cette marque (commerce ou service après-vente) mais surtout avec les produits et les services proposés par cette marque. En effet, le client passe plus de temps à vivre avec les produits et les services qu’il utilise qu’avec des interlocuteurs humains ou virtuels (avatar, serveur vocal…) de la marque.

C’est donc l’usage des produits et services qui va lui procurer ou non le sentiment de satisfaction et de réponse aux besoins ou aux manques qu’il peut ressentir. Ces sentiments peuvent être ponctuels (le ressenti à un instant donné, par exemple la difficulté à manipuler un produit dans une situation précise) mais également répétitifs et cumulatifs, c’est-à-dire le fait que le ressenti revienne souvent dans ses usages. L’image que le client aura de la marque et de sa capacité à l’accompagner dans son expérience sera la somme des sentiments ponctuels et cumulatifs, aussi bien dans un sens négatif que dans un sens positif. L’accumulation de ressentis négatifs finira par le résoudre à quitter la marque, alors que l’accumulation d’expériences positives apportera une envie de prolonger l’expérience et de la développer, donc le fidélisera.

Finalement, on peut définir l’expérience client comme étant la somme des impressions et des émotions que provoquent chez lui les effets ponctuels et cumulés des interactions avec une marque et ses produits ou services.

Quel rôle jouer dans la cinématique de l’expérience client ?

L’expérience client se présente comme un cycle permanent dans lequel l’usage permet de satisfaire des besoins et de combler des manques à travers des bénéfices. Et cela ne s’arrête jamais, une satisfaction entraînant ou provoquant souvent un nouveau manque et de nouveaux besoins.

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Dans ce cycle, la première période dans laquelle un annonceur peut jouer un rôle se situe autour de la phase d’acquisition : la prise de conscience du besoin, la montée en puissance de l’envie, la recherche d’une solution, la sélection des solutions possibles, puis le choix et enfin l’achat. Dans cette première période, la visibilité sur le marché est primordiale pour figurer parmi les possibilités identifiées par le client, mais également l’accompagnement dans la formalisation du besoin et dans le bon choix.

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Une fois l’achat effectué ou le contrat signé, le client entre dans une phase d’attente plus ou moins longue entre le moment de l’achat et la réelle mise à disposition du produit ou du service. C’est une phase importante dans laquelle le client peut être frustré d’attendre et peut même changer d’avis si la promesse faite au moment de l’achat n’est pas respectée.

La deuxième période de l’expérience client dans laquelle l’annonceur joue un rôle important est la phase de mise à disposition du produit ou du service. Cette phase est aussi bien l’attente de la mise à disposition dans un point de retrait ou en magasin, que la livraison effective à domicile ou que l’ouverture réelle d’un service en ligne.

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C’est la première découverte après l’achat et la première véritable projection dans l’usage du produit ou du service. Les sentiments créés à ce moment précis sont très importants. Ils vont de la satisfaction d’un manque enfin couvert à la première désillusion s’il y a un écart important entre le rêve au moment de la vente et la réalité. Lors d’une première vente ou d’un premier contrat entre un client et un annonceur, l’image créée par cette première découverte va influencer fortement la suite des relations et en particulier les chances de revente ou de vente additionnelle.

La troisième période de l’expérience client dans laquelle l’annonceur joue un rôle majeur c’est l’accompagnement à l’usage. En particulier dans les phases d’aide à l’usage (Service après-vente) souvent consécutives à une rupture du service plus ou moins longue et importante. Mais pas seulement : l’aide à l’usage devrait aussi être le suivi de l’usage réel que le client a de son service ou de son produit. En particulier une comparaison entre cet usage réel et les besoins évoqués lors de l’acte de vente ou lors de la mise à disposition. L’écart qui peut exister va avoir un impact dans le ressenti du client. Il ne va pas toujours l’exprimer et demander de l’aide ou un ajustement, mais le sentiment lié au niveau de réponse à son besoin d’usage sera bien présent.

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C’est également la possibilité d’analyser l’usage par rapport aux possibilités techniques et fonctionnelles du produit ou du service. Le fait de ne pas les utiliser ou de n’en utiliser que 10 ou 20% doit être une alerte pour l’annonceur : soit l’usage n’est pas compris ou pas maîtrisé, soit la couverture de l’offre va largement au-delà du besoin. Dans les deux cas, le mécontentement du client en fera une proie facile pour la concurrence.

Un dernier élément majeur de ce cycle de l’expérience client réside dans le fait que le client échange avec son entourage sur sa satisfaction ou son insatisfaction, d’autant plus facilement et largement aujourd’hui avec l’internet et les réseaux sociaux.

Les expériences d’usage des uns vont donner lieu à des avis qui feront office de recommandations pour les autres dans leur phase d’acquisition.

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Le suivi des avis partagés par les clients et les analyses d’usage doivent devenir une clé de l’évolution des offres et de l’adaptation des possibilités de propositions personnalisées à chaque client. C’est encore un enjeu fort de fidélisation mais également un enjeu de viralité d’image.

L’importance du contexte de l’expérience client

 Dans ce cycle permanent, le client n’est pas le seul acteur de toutes les phases. D’autres acteurs peuvent prendre part à tout ou partie des moments du cycle. La phase d’acquisition peut voir intervenir des prescripteurs, des conseillers et même un payeur différent du client qui peut influencer la décision. La réception du colis lors de la mise à disposition peut être faite par un tiers et enfin, les utilisateurs du produit ou du service peuvent être multiples et ne sont pas toujours le client direct (famille, salariés…).

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D’autre part, ce cycle d’expérience client dure dans le temps et traverse des situations et des moments de vie qui sont à considérer pour mieux l’accompagner. Pour cela, les annonceurs doivent être en mesure de capter les évènements qui gravitent autour et l’influencent.

Offrir au client sa meilleure expérience

Si l’annonceur veut être performant dans ses ventes et surtout performant dans sa capacité à faire durer sa relation avec ses clients, donc les fidéliser, sa finalité va consister à offrir à ses client leur meilleure expérience. Mais qu’est-ce que la « meilleure » expérience pour un client ?

La satisfaction du client est primordiale pour qualifier l’expérience de « bonne ». Cette satisfaction va influer sur les choix du client et orienter sa préférence pour faire durer cette expérience qui lui plaît. Mais pour mesurer l’engagement sur le long terme qui va permettre de parler de fidélisation, il faut un indicateur qui va offrir la preuve d’une satisfaction durable. Cet indicateur c’est le niveau de recommandation que va avoir le client pour un annonceur. Si le client parait ou se dit satisfait, mais qu’il ne recommande jamais l’offre à son entourage, est-il vraiment au mieux de ce qu’il recherche ? Probablement pas.

Finalement, nous pouvons définir la meilleure expérience client comme étant celle qui satisfait le client au point de gagner sa préférence et de susciter son engagement à long terme jusqu’à recommander autour de lui.

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A propos fducrot

Partner at Sopra Steria Consulting
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